Guides you through creating a complete Brand Voice document — personality, voice attributes, tone adaptation, style rules, terminology, brand codes (recurring language signals), e-shop touchpoint mapping, and strategic word exclusion. Use when defining a new brand voice, auditing existing voice for consistency, auditing e-shop language across all touchpoints, or documenting voice guidelines for AI/copywriters/team. Trigger phrases: "define brand voice", "brand guidelines", "how should my brand sound", "voice consistency", "e-shop voice audit", "brand codes". Do NOT use for writing actual copy (use copywriting skills) or positioning/UVP work (use uvp-optimization).
Tento skill te provede tvorbou kompletniho Brand Voice dokumentu -- od definice osobnosti znacky az po konkretni pravidla pro kazdy kanal. Vysledek: zivouci dokument, ktery zajisti konzistentni komunikaci, at uz pises sam, deleguje na AI, nebo najimas copywritera.
Pro koho: Solopreneur / maly tym, ktery komunikuje na vice kanalech (web, e-shop, email, Instagram) a potrebuje konzistentni hlas.
Announce: "Pouzivam brand-voice skill k definici / auditovani hlasu znacky."
USE this skill:
DON'T use this skill:
uvp-optimizationbrand-voice (DEFINES the voice)
|
├── web-copy (APPLIES voice to website)
├── product-copy (APPLIES voice to e-shop)
├── newsletter (APPLIES voice to email)
├── instagram-content (APPLIES voice to social)
└── uvp-optimization (FEEDS positioning into voice)
Workflow: Brand Voice dokument se vytvori JEDNOU a pak ho referencuji vsechny copywriting skills jako vstup do briefingu.
Cely proces je rozdeleny do 7 kroku. Kazdy krok konci konkretnim vystupy. Muzes projit vsechno najednou (2-3 hodiny) nebo rozdelit do vice session.
Cil: Definovat osobnost znacky tak, aby kazdy (vc. AI) vedel, "kdo mluvi."
Exercise: Predstav si znacku jako cloveka
Odpovez na tyto otazky:
| Otazka | Tvoje odpoved |
|---|---|
| Kolik mu/ji je let? | |
| Jak se obleka? | |
| Jak mluvi s kamarady? | |
| Co ho/ji stve? | |
| Co ho/ji bavi o vikendech? | |
| Jakou muziku posloucha? | |
| Jaky drink si objedna? | |
| Jak reaguje na reklamaci? |
Priklad -- Flat White:
Chlap kolem 30, nosi ciste streetwear, vari si specialni kavu doma. Mluvi primo, bez bullshitu. O vikendu grinduje recept na perfektni espresso. Posloucha lo-fi. Objedna si flat white, samozrejme. Na reklamaci reaguje vecne: "Jasne, vyresime to. Co se stalo?"
Priklad -- Menu Editor:
Pragmaticky produktak kolem 35. Nosi jednoduche, funkcni obleceni. Mluvi jasne, bez zbytecnych slov. Stve ho, kdyz veci nefunguji intuitivne. O vikendu optimalizuje neco doma. Na reklamaci: "Diky za report, mrknem na to."
Output: 3-5 vet popisujicich osobnost znacky.
Cil: Definovat 3-5 klicovych atributu hlasu pomoci "Jsme / Nejsme" paru.
Voice Attribute Pairs -- Tabulka
Pro kazdy atribut vyplnit vsechny 4 sloupce:
| Atribut | Co JSME | Co NEJSME | Zni jako | Nezni jako |
|---|---|---|---|---|
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| 5. |
Priklad -- Flat White (technologie pro kavovary):
| Atribut | Co JSME | Co NEJSME | Zni jako | Nezni jako |
|---|---|---|---|---|
| Primo | Mluvime na rovinu, zadne omacky | Hruby nebo arogantni | "Tohle espresso je kysele. Tady je proc a jak to opravit." | "Nas unikatni pristup k optimalizaci extrakce..." |
| Expertni | Vime, o cem mluvime, a ukazujeme to | Povysenecky nebo exkluzivni | "Mleci cas 25s, pomer 1:2, teplota 93C." | "Pokud jste opravdovy znalec, vite ze..." |
| Prakticky | Vsechno ma konkretni pouziti | Teoreticky nebo abstraktni | "Nastavte tlak na 9 bar. Hotovo." | "V kontextu moderniho pristup ke kave..." |
| Lidsky | Jsme lidi co milujou kavu | Korporatni nebo roboticky | "Tenhle recept jsme testovali 2 tydny." | "Drazime se nejprisnejsich standardu kvality." |
Pravidlo: Pokud mas vic nez 5 atributu, prioritizuj. 3-4 silne > 7 slabych.
Kontrolni otazka: Kdyz si prectu jen sloupec "Zni jako" -- poznam, o jakou znacku jde?
Cil: Definovat, KDO je tvoje publikum, co je zajima, a jak s nimi mluvit.
Pro kazdy segment vyplnit:
| Dimenze | Popis |
|---|---|
| Kdo jsou | (demografie, role, situace) |
| Co resi | (hlavni problem/potreba) |
| Co je zajima | (temata, motivace) |
| Uroven expertise | (zacatecnik / pokrocily / expert) |
| Jak nas nasli | (kanal, touchpoint) |
| V jakem jazyce | (CZ / EN / oba) |
Priklad -- Flat White:
| Segment | Popis |
|---|---|
| Kavovy novic | Ma Delonghi, chce lepsi kavu doma. Zajima ho "jak na to." Nasli nas na Instagramu. CZ. |
| Home barista | Ma pakomat/lelit, hraje si s nastavenim. Zajima ho presnost a vybaveni. Instagram + e-shop. CZ/EN. |
| Kavarna | Provozovatel, hleda spolehlivost a kvalitu. Zajima ho cena, servis, dostupnost. Primo kontakt. CZ. |
Dulezite: Pro kazdy segment muze byt trochu jiny ton (viz Step 5), ale HLAS (atributy) zustava stejny.
Cil: Definovat 3-5 klicovych temat, kolem kterych se toci veskera komunikace.
Format:
PILLAR: [Nazev]
Proc na tom zalezi: [1 veta]
Jak o tom mluvime: [konkretni pristup]
Jak o tom NEMLUVIME: [co se vyhybame]
Priklad -- Flat White:
PILLAR 1: Preciznost
Proc na tom zalezi: Dobra kava = presne parametry, ne nahoda.
Jak o tom mluvime: Konkretni cisla, nastaveni, recepty. "93C, 25s, 18g in."
Jak o tom NEMLUVIME: Vague faze jako "dokonala chut" nebo "vyjimecny zazitek."
PILLAR 2: Pristupnost
Proc na tom zalezi: Skvela kava neni jen pro snobs -- kazdy se to muze naucit.
Jak o tom mluvime: Jednoduche navody, krok po kroku, bez zbytecneho zargonu.
Jak o tom NEMLUVIME: "Pro opravdove znalce..." nebo "Pokrocila technika..."
PILLAR 3: Komunita
Proc na tom zalezi: Sdilena vasne spojuje lidi.
Jak o tom mluvime: UGC, reposty, "ukazte nam svoji kavu." Lidsky.
Jak o tom NEMLUVIME: "Nase komunita..." jako korporatni faze.
Priklad -- Menu Editor:
PILLAR 1: Jednoduchost
Proc: Majitel restaurace nema cas na slozity software.
Jak: "3 kliky a menu je online." Kratce, vecne.
Ne: "Nase intuitivni platforma..."
PILLAR 2: Kontrola
Proc: Chces mit menu pod kontrolou bez IT cloveka.
Jak: "Zmena ceny? 10 sekund." Demonstrace moci.
Ne: "Komplexni sprava obsahu..."
PILLAR 3: Profesionalita
Proc: Menu = vizitka restaurace.
Jak: "Vase menu bude vypadat jako od designera."
Ne: "Enterprise-grade reseni..."
Cil: Definovat, jak se TON meni podle kanalu a situace, zatimco HLAS zustava stejny.
Dulezity rozdil:
| Kanal | Ton | Formalita | Typicky format | Priklad |
|---|---|---|---|---|
| Hravy, energicky | Nizka | Kratke posty, stories, reels | "Pondeli rano. Mlynek jede. Ty taky?" | |
| E-shop | Vecny, duveryhodny | Stredni | Popisy produktu, parametry | "Mlynek s 64mm kaminky. Mleci cas 25s. Retence pod 0.5g." |
| Osobni, primo | Stredni | Newsletter, flow | "Ahoj, minuly tyden jsi koukal na Comandante. Tady je 3-minutovy recept, ktery z neho dostanes maximum." | |
| Web | Jasny, profesionalni | Stredni-vyssi | Homepage, about, landing pages | "Vsechno pro domaci kavu. Od zrna po salky." |
| Podpora | Lidsky, resici | Stredni | Tickety, chat | "Mrzí nás to. Poslete foto a vyresime to do 24h." |
| B2B/Partneri | Vecny, partnersky | Vyssi | Emaily, nabidky | "Nabizime velkoobchodni program pro kavarny. Tady jsou podminky." |
| Situace | Adaptace tonu |
|---|---|
| Launch produktu | Nadsensi, energicky. "Konecne tu je!" |
| Reklamace | Empaticky, vecny. Bez vymluv. Reseni hned. |
| Edukacni obsah | Trpelivy, krok-po-kroku. Bez povysenosti. |
| Akce/sleva | Primo, bez pretvarky. "20% sleva. 3 dny. Hotovo." |
| Spatna zprava | Uprímny, lidsky. "Pokazili jsme to. Tady je co s tim delame." |
Kontrolni otazka: Precti si priklady ze vsech kanalu za sebou. Poznas, ze mluvi stejna znacka?
Cil: Konkretni pravidla pro psani, aby kazdy text vypadal konzistentne.
| Pravidlo | Standard | Priklad |
|---|---|---|
| Headline bez tecky | Nikdy tecka za headlinem | "Kavovary pro domaci baristy" (ne "Kavovary pro domaci baristy.") |
| Odstavce | Max 3 radky | Kratke, skenovatelne bloky |
| Cisla | 1-9 slovem, 10+ cislici | "tri druhy" vs. "15 variant" |
| Seznamy | Odrazky pro 3+ polozek | Prehlednost nad prosakem |
| Emoji | Dle kanalu (viz nize) | Instagram: ano. Web: minimalne. Email: stridme. |
| Tykan/Vykan | Dle segmentu | B2C: tykan. B2B: vykan (nebo partnerske tykan). |
| Velkost pismen | Sentence case (CZ), Title Case (EN) | "Jak na lepsi kavu" / "How to Make Better Coffee" |
| Kanal | Emoji | Pravidlo |
|---|---|---|
| Ano | Max 3-5 na post. Ucenne, ne nahodne. | |
| E-shop | Minimalne | Jen u akci/novinek, pokud vubec. |
| Stridme | Max 1 v subjektu. V tele spis ne. | |
| Web | Ne | Profesionalni dojem. Ikonky misto emoji. |
| Podpora | Situacne | Priatelske zpravy ano, formalni ne. |
Kod pro technicke parametry (napr. 18g in / 36g out / 25s)Cil: Definovat preferovane terminy, zakazana slova a konzistentni jazyk.
| Kategorie | Pouzivame | Nepouzivame | Proc |
|---|---|---|---|
| Produkt | (tvoje terminy) | (zakazane) | (vysvetleni) |
| Proces | |||
| Zakaznik | |||
| Hodnota |
Priklad -- Flat White:
| Kategorie | Pouzivame | Nepouzivame | Proc |
|---|---|---|---|
| Produkt | mlynek, kavavar, pakomat | pristroj, zarizeni | Konkretni > obecne |
| Proces | priprava, extrakce, varime | kreativni proces, vyroba | Kavova terminologie |
| Zakaznik | home barista, kavomil | zakaznik, klient | Komunita, ne transakce |
| Hodnota | presnost, chut, kontrola | kvalita, premium, luxusni | Konkretni > buzzwords |
Priklad -- Menu Editor:
| Kategorie | Pouzivame | Nepouzivame | Proc |
|---|---|---|---|
| Produkt | editor, aplikace | platforma, reseni, system | Jednoduche > korporatni |
| Proces | upravit, zmenit, publikovat | spravovat, administrovat | Akcni slovesa |
| Zakaznik | restaurace, majitel | uzivatel, klient | Lidsky, specificky |
| Hodnota | jednoduche, rychle | komplexni, robustni, synergicke | Jasne > buzzwords |
Slova, ktera NIKDY nepouzivame (plati pro vsechny znacky):
Pravidlo: Pokud slovo muze pouzit kazda firma v tvem oboru, je prilis obecne. Bud specificky.
Univerzalni banned words nestaci. Kazda kategorie ma vlastni "saturovane" terminy -- slova, ktera pouziva KAZDY konkurent a uz nic neznamenaji.
Proces:
Priklad -- E-shop s kavou:
| Saturovane v kategorii | Nase alternativa | Proc |
|---|---|---|
| "kvalitni zrna" | "etiopska Yirgacheffe, prazena 12. 3." | Konkretni > obecne |
| "pro narocne" | "pro lidi co si merou gramy" | Specificky segment |
| "siroky vyber" | "23 single-origin z 8 fariem" | Cisla > vague |
| "rychle doruceni" | "do 24h, prazeno na objednavku" | Fakt > slib |
Test: Precti si svoji homepage. Kolik slov bys mohl vymenit za JAKEKOLIV jine v oboru, a nikdo by nepoznal rozdil? Tohle jsou slova k vylouceni.
| Misto | Pouzij |
|---|---|
| "Vážení zákazníci" | "Ahoj" / "Zdravíme" |
| "pro podnikatele a podnikatelky" | "pro podnikatele" (generické maskulinum CZ, nebo přeformuluj na "pro vaši firmu") |
| "guys" (EN) | "everyone" / "folks" / "team" |
Pristup: Nedelej z toho vedu. Pis prirozene, respektuj lidi, vyhni se archaismum.
Kontext: Ceske firmy casto komunikuji v obou jazycich -- CZ pro domaci trh, EN pro mezinarodni/tech komunitu.
| Rozhodnuti | Moznosti | Doporuceni |
|---|---|---|
| Nazev znacky | CZ nazev / EN nazev / jazykove neutralni | Jazykove neutralni je nejflexibilnejsi (napr. "Flat White", "ShiftStreak") |
| Claim/slogan | Jeden jazyk / oba | Zvol hlavni jazyk podle primarnich zakazniku. Neprekladej doslova. |
| Technicke terminy | Prekladat / nechat EN | V tech/kavovem svete: nech EN terminy (espresso, flat white, SaaS, API) |
| Ton | Stejny / adaptovany | Ton muze byt v EN mirne formalnejsi nez v CZ (cestina je prirozene neformalni) |
Neprekladej, reinterpretuj. CZ a EN maji jiny rytmus. Co zni dobre cesky, muze v anglictine pusobit divne a naopak.
Zachovej atributy, ne formulace. Pokud je hlas "primo a expertni" v CZ, musi byt "direct and knowledgeable" v EN -- ale konkretni vety budou jine.
Technicke terminy nech v originale. V kavovem, tech a SaaS svete se EN terminy neprikladaji (extraction, grind size, churn rate, onboarding).
CZ = prirozene neformalni. Cestina ma silnejsi tradici tykani a neformality. EN verze muze byt o stupen formalnejsi, aniz by ztratila lidskost.
Vytvor slovnik pro oba jazyky. Ne preklad, ale paralelni terminologii:
| CZ | EN | Poznamka |
|---|---|---|
| "Ahoj, jak ti muzem pomoct?" | "Hey, how can we help?" | CZ prirozene tykan |
| "pakomat" | "espresso machine" | CZ ma vlastni termin |
| "Zmena ceny? 10 sekund." | "Price update? 10 seconds." | Stejna struktura funguje |
Cil: Definovat opakovane jazykove signaly, ktere delaji znacku rozpoznatelnou i BEZ loga.
Co jsou brand codes:
Brand codes jsou slova, metafory, postoje a vyrazy, ktere se OPAKOVANE objevuji napric webem, produkty, headlines, CTA a microcopy. Nejsou to slogany ani popisky tonu ("pratelsky", "profesionalni"). Jsou to konkretni jazykove vzory, ktere zakaznik po case zacne podvedome spojovat s tvoji znackou.
Rozdil oproti Terminology (Step 7):
Typy brand codes:
| Typ | Popis | Priklad (Flat White) |
|---|---|---|
| Klicova slova | Slova, ktera opakovane pouzivas | "presnost", "kontrola", "recept" |
| Metafory | Obrazy, ktere se vraceji | Kava jako "craft" / rucni prace |
| Postoj | Typicka reakce/nazor | "Cisla nelzou" (data > nazory) |
| Struktura | Opakovany format vety | "X sekund. Y gramu. Hotovo." |
| Ritualy | Faze spojene s opakovanou akci | "Pondeli rano. Mlynek jede." |
Exercise: Najdi sve brand codes
| Brand Code | Kde se objevuje | Proc je dulezity |
|---|---|---|
Priklad -- Flat White:
| Brand Code | Kde se objevuje | Proc je dulezity |
|---|---|---|
| "X sekund, Y gramu" | Produkty, IG, emaily | Presnost jako identita |
| "Cisla nelzou" | Blog, edukace | Data-driven pristup |
| "Pondeli rano" | IG stories, newsletter | Ritualni moment = komunita |
| "Hotovo." | CTA, navody, popisy | Strucnost, zadne omacky |
| "Od zrna po salek" | Homepage, about | Celistvost procesu |
Test: Poznal by zakaznik tvoji znacku bez loga?
Seber 5 vet z ruznych kanalu (web, email, IG, produkt, podpora). Smichej je s 5 vetami konkurenta. Ukaz to kolegovi/kamaradovi.
Pravidlo: Znacka se nebuduje originalitou, ale OPAKOVANIM vyznamu. Nemas se bat, ze se opakujes -- mas se bat, ze jsi zamenitelny.
Cil: Namapovat brand voice na 6 klicovych mist e-shopu, kde vetsina znacek selhava.
Proc: Vetsina e-shopu resi brand voice jen na homepage a v kampanich. Ale kategorie, produkty, CTA, checkout a chybove hlasky zustavaji genericke. Vysledek: zakaznik pozna znacku na Instagramu, ale na webu ji nepozna.
| Touchpoint | Role hlasu | Co vetsina dela spatne | Jak na to |
|---|---|---|---|
| Homepage | Nastavuje jazykove ocekavani | Generic "Vitejte v nasem obchode" | Prvni veta = brand code. Zakaznik musi do 3 sekund vedet, KDO mluvi. |
| Kategorie | Pomaha s orientaci, snizuje kognitivni zatez | Zadny text, nebo SEO-optimalizovany blabol | Konzistentni jazyk mezi kategoriemi. Neprodava, ale naviguje. |
| Produkty | Prodava jazykem znacky, ne jen parametry | Kopie od vyrobce, zadna osobnost | Ne kazdy produkt potrebuje unikatni text, ale KAZDY musi mluvit stejnym jazykem. |
| CTA | Potvrzuje identitu v malem prostoru | "Pridat do kosiku", "Pokracovat" | I jednoduche "pokracovat" / "vybrat" / "pridat" muze potvrdit identitu. |
| Checkout | Buduje duveru v rozhodujicim momentu | Suchy, systemovy jazyk | Konzistentni komunikace snizuje stres a posiluje pocit kontroly. |
| Microcopy | Nejvyssi potencial -- chybove hlasky, prazdne stavy, notifikace | "Nastala chyba. Zkuste to znovu." | Kdyz znacka zni konzistentne i v detailech, web se stava zazitkem s vlastnim hlasem. |
Exercise: E-shop Voice Audit
Pro kazdy touchpoint:
Priklad -- Flat White e-shop:
| Touchpoint | Pred | Po |
|---|---|---|
| Homepage | "Vitejte v nasem e-shopu s kavou" | "Vsechno pro domaci kavu. Od zrna po salek." |
| Kategorie (Mlynky) | "Mlynky na kavu" | "Presnost zacina tady. Mlynky pro lidi, co meri gramy." |
| Produkt | "Kvalitni mlynek s keramickymi kaminky" | "Comandante C40. 64mm kaminky. Mleci cas 25s. Retence pod 0.5g." |
| CTA | "Pridat do kosiku" | "Chci ho" / "Pridat" |
| Checkout | "Zkontrolujte objednavku" | "Vsechno sedi? Posledni krok." |
| Microcopy (prazdny kosik) | "Vas kosik je prazdny" | "Nic tu neni. Jeste. Zacni tady →" |
Dulezite: Design muze byt moderni, SEO technicky perfektni, UX bezchybny. Ale pokud web nema vlastni jazyk, zustane jen dalsi e-shop v rade.
Po dokonceni workshopu vytvor tento dokument (uloz ho tam, kde ho najdes -- Notion, Google Doc, repo):
# [NAZEV ZNACKY] -- Brand Voice Guide
## Osobnost
[3-5 vet z Step 1]
## Voice Attributes
[Tabulka z Step 2]
## Nase publikum
[Segmenty z Step 3]
## O cem mluvime (Pillars)
[Pillars z Step 4]
## Ton podle kanalu
[Tabulka z Step 5]
## Style rules
[Pravidla z Step 6]
## Slovnik
[Tabulky z Step 7]
## CZ/EN pravidla
[Pokud relevantni]
## Brand Codes
[5-10 opakovanych jazykovych signalu z Step 8]
## E-shop Touchpoints
[Audit 6 touchpointu z Step 9, pokud relevantni]
---
Posledni aktualizace: [DATUM]
Revidovat za: 6 mesicu
Dulezite: Tento dokument je ZIVY. Reviduj ho, kdyz:
Po vytvoreni dokumentu (nebo pri revizi) projdi tento checklist:
[ ] Osobnost: Poznam znacku z popisu? (test na kolegu/kamarada)
[ ] Atributy: Mam 3-5 paru "Jsme/Nejsme" s priklady?
[ ] Atributy: Sloupec "Zni jako" je specificky (ne genericke faze)?
[ ] Publikum: Vim, kdo jsou moji lide a jak s nimi mluvit?
[ ] Pillars: Mam 3-5 temat, kolem kterych se toci komunikace?
[ ] Ton: Umim adaptovat ton podle kanalu, aniz bych zmenil hlas?
[ ] Ton: Precetl jsem priklady ze vsech kanalu -- poznam stejnou znacku?
[ ] Style: Mam jasna pravidla pro formatovani a gramatiku?
[ ] Slovnik: Vim, co rikam a co nerikam?
[ ] CZ/EN: Mam paralelni terminologii (ne preklady)?
[ ] Exclusion: Mam kategorove saturovane terminy k vylouceni (ne jen univerzalni)?
[ ] Brand codes: Mam 5-10 opakovanych jazykovych signalu?
[ ] Brand codes: Prosly "logo testem" -- pozna je kolega bez kontextu?
[ ] E-shop: Prosel jsem 6 touchpointu a kazdy zni jako moje znacka?
[ ] Dokument: Je ulozeny tam, kde ho najdu?
[ ] Dokument: Ma datum a termin revize?
Prilis vague atributy:
Ton = Hlas zamena:
Dokument, ktery nikdo necte:
Copywriting-by-committee:
Prekladovy brand voice:
| Krok | Cas | Output |
|---|---|---|
| 1. Osobnost | 15 min | 3-5 vet |
| 2. Atributy | 20 min | Tabulka 3-5 paru |
| 3. Publikum | 15 min | Segmenty |
| 4. Pillars | 20 min | 3-5 temat |
| 5. Ton | 20 min | Tabulka kanal/situace |
| 6. Style | 15 min | Pravidla |
| 7. Slovnik | 15 min | Tabulky termin + exclusion list |
| 8. Brand Codes | 20 min | 5-10 codes + logo test |
| 9. E-shop Touchp | 20 min | Audit 6 touchpointu |
| Celkem | ~2.5-3h | Brand Voice Document |
Pred psanim copy: Nacti Brand Voice dokument a predej ho jako kontext do copywriting skills.
Briefing rozsirent: K standardnim 8 otazkam (CO, JAK, CIM, KDE, KOMU, KDO, KAM, PROC) pridej:
AI konzistence: Pokud pouzivas AI pro generovani copy, vloz Brand Voice dokument (nebo jeho zkracenou verzi) do system promptu / kontextu.
Revizni cyklus: Kazdy novy text prezen pres Voice Attributes tabulku -- splnuje "Zni jako" a nesplnuje "Nezni jako"?